人民网舆情监测室携手招行信用卡、Visa 共同发布《2016中国出境消费趋势报告》
伴随着中国经济的高速发展，国人生活水平的大幅度提高，境外消费迎来了前所未有的新机遇，中国国民正以惊人的出境消费增长速度与消费热情为全球消费市场提供着无限动力。9月28日，人民网舆情监测室携手招行信用卡、Visa共同发布《2016中国出境消费趋势报告》，全面解读大众消费时代下中国出境消费的趋势与特点。
招行信用卡是业内最早发力境外消费的金融机构，已连续8年位居信用卡境外交易市场首位，独揽25%以上市场份额。Visa是全球最大的卡组织，数十亿的Visa持卡人可在全球4000多万家商户和250万ATM机消费或者取现。本报告以招行信用卡数据、Visa出境消费数据为样本，对中国出境消费状况进行分析。
80后为消费主力 全民化消费趋势明显
从消费群体来看，80后在出境消费人群中占比达到60%，为主力军；而90后占比则达到18%，与70后旗鼓相当，是出境消费年轻化趋势的信号。从性别特征来看，女性消费人数略多于男性，而男性的人均消费额则高于女性。其中，与同龄男性相比，80后、90后女性购买力强；随着年龄增长，男性购买力逐渐超过女性。在学历特征方面，本科及以上的高学历人群占出境消费者总量的62%，成为出境消费的主力，这部分人群在出境消费中更具有“超前消费”意识。从人均消费来看，硕士及以上人群花费高于本科，反映出学历越高的人群出境消费能力越强。
图：出境消费人群特征统计
报告指出，国民出境消费人数及交易总额呈现逐年增长的态势，出境消费已呈现“全民化”的发展趋势。与2015年同期相比，2016年上半年一、二线城市出境消费人数增长缓慢，其中，上海出境消费人数位居第一；北京、深圳位列第二、三名；成都市出现了负增长。三四线城市出境消费人数虽基数较小，但发展较为迅猛。许昌市、连云港市、安庆市等消费人数较去年同期增长一倍多。可以预见，随着三四线城市人群消费能力的激活，未来国人出境消费的增长趋势还将持续。
图：不同区域出境消费交易人数统计
境外“抢货”目标逐年迭代 消费品类更加多元化
近年来，随着购物渠道的畅通及消费结构的升级，国人对于出境消费的热情升温明显，其超强的消费能力也引起媒体的广泛关注，相关报道呈现井喷式的增长态势。但从境外消费产品品类来看，昔日火爆的奶粉、奢侈品销售场景已逐步降温。
以奢侈品为例，2016年中国国民境外奢侈品消费金额同期降幅达到21%，在几个主要的奢侈品消费国家和地区中，国人的消费金额普遍出现下降的趋势，仅澳门和日本达到了7.2%、6.6%的正增长。与之相反，国民在美容、SPA、景点、文娱等方面的消费则呈现出不同程度的上升。
图：国民出境奢侈品消费金额统计
随着消费观念的变化，国人出境消费的品牌架构也发生着巨大的转变。奢侈品已不再成为国人出境消费追逐的重点，取而代之的则是马桶盖、大米、电饭煲、感冒药、纸尿裤等更贴近生活的高品质日用品。由此看出，在出境条件更为成熟的情况下，公众在境外消费观念上也在发生着转变，由单一的高端商品消费转向了包含生活化商品在内的多元化消费。
图：日用百货商品出境消费金额对比
在日用百货的出境消费方面，美国的消费金额与去年同期相比呈现稳步增长态势。值得关注的是，国民的消费地点正在向亚洲集中，韩国、日本、泰国都出现了不同程度的增长，而香港则以15%的幅度下降。
国民出境消费“文艺范”升温 体育消费成亮点
随着国人对文艺、体育、游戏等兴趣点的升高，五年来，文娱类消费人数出现近9倍的增长，上升态势明显。报告指出，自2014年暑期开始，所有文娱类消费人数都有明显的上升，从音乐到体育，从电影到文艺演出，文化消费呈现前所未有的发展态势。其中，工艺美术商店、文艺展览、书店等文化艺术类消费人数增长最为明显，四年之间暴增20倍以上，体育消费方面的增速也高达9倍。
图：出境文娱类消费人数统计
在出境文娱类消费中，文化艺术类项目(包括工艺美术商店、文艺展览、书店等)成为消费的重点，消费金额占比为36%。其次为体育消费，占比8%；游戏和演出也受到出境消费人群青睐，在消费金额中分别占比6%和2%。特别是在奥运会、欧锦赛等大型赛事的推动下， “体育游”频频掀起热潮，门票、官方球衣、纪念品等相关消费屡创新高。
国人海外形象提升 文明理性领跑消费主旋律
“中国游客在各国是最受欢迎的游客之一，绝大多数中国游客的言行大方得体，其文明素养并不比其他国家的人差”，报告通过舆论大数据向人们生动展示了中国消费者“形象阴影”的另一面。
此前，舆论放大了个别消费者在境外消费的不文明行为，加之国人出境消费正面传播的匮乏，导致“形象阴影”较为严重。如今，与“土豪”、“素质低”、“任性”等中国式游客标签不同，多数中国出境消费者正以文明、理性、健康的姿态拥抱世界，他们已不再单纯追求物质层面的满足，精神享受正成为新的驱动内核。未来，随着支付方式的便捷和多元，出境消费或将持续增长，体验型消费、品质消费、文化消费也将逐步影响和改变人们的消费观念，“消费升级”的主旋律将伴随整个转变过程。