从“布”到“衣”，在纺织大市绍兴，一场产业链上的变革正悄然发生。

　　不只做服装更要做品牌

　　当身处微利时代，又遭遇成本高企，逐利的天性使绍兴柯桥的布商们不甘于只做纯粹的面料供应商。

　　于是，很多面料商纷纷涉足下游产业——服装业。

　　数据显示，服装产业在柯桥区的大纺织环境中渐成气候。截至去年10月，柯桥区拥有规模以上服装企业43家，去年前11个月，柯桥区纺织、服装、印染、化纤企业创造产值达1777亿元，同比增长15%。在全区工业总产值3566亿元中，大纺织占49.8%，增速为15.1%，与全区工业总产值平均增幅11.8%相比，高出3个百分点。

　　然而，在规模不断扩大的同时，柯桥的服装产业却陷入了短腿发展的尴尬：代工(OEM)生产方式所占比重过大，而在原创设计生产(ODM)和自有品牌生产(OBM)方面却停滞不前。

　　没有品牌依托的服装业终究会遇到利润薄、销售难等诸多问题。

　　恰如柯桥吉玛良斯有限公司总经理金伟丰所说：“目前的市场就是逆水行舟，不进则退。老是守着自己原来的一亩三分地，迟早有一天，连这块也会被别人争走的。”布商越来越觉得有必要打造品牌，乘柯桥区打造“国际性纺织创意中心”的东风，扛起品牌大旗，大举进攻服装领域。

　　选择服装品牌之路就是选择一个新课题

　　目前，旺盛的内需使服装市场逐步回暖，据中国纺织工业联合会预计：2011年—2020年10年间，中国城镇居民人均衣着支出增长率约为12.5%，而农村居民增长率将达15%左右。可以说，产业链中端的面料商伸展拳脚，向终端要利，正面临很好的机会。

　　要做到从“布满全球”到“衣被天下”，意味着柯桥的面料商对服装领域的涉足，不能仅局限于将“布”做成“衣”，更要懂得品牌经营，这才是实现可持续发展的王道。然而，品牌的创建不是一朝一夕可成。在服装业内流传着这样一句话：“没有品牌，时尚没有灵魂；没有设计，产品没有灵魂；没有管理，设计没有灵魂；没有商业整合，管理没有灵魂。正是商业设计管理，造就核心竞争力，成就核心品牌。”

　　但是，服装品牌与面料有着完全不同的研发、生产、销售体系，选择走服装品牌之路就是选择了挑战一个新课题。布料成衣不过是千里之行的第一步，没有雄厚的实力与远见卓识，而只是迫于生存，或者受利益之诱而盲目下水者，开始也许会盈利一时，但长久以往的后果将是：业务停滞，利润缩水。如果面料商一味仗着财大气粗而盲目使用品牌延伸策略，或者照搬面料品牌打造的套路，而不能做一行懂一行，学会有效规避风险并逐步打响品牌，壮大阵势，其结局很可能落入更为窘迫的境地。

　　如何把握良机，有效地规避风险，在打造自主服装品牌的同时，打响品牌，在目标消费者中建立有效的认知，成为转型的面料商面临的新课题。所幸的是，在这条转型之路上，已有先驱的身影，他们的成功与经验为后来者提供了宝贵借鉴。

　　正如中国轻纺城建设管理委员会主任周如生所说：“我们希望有条件的商户，率先成长起来，以先富带后富，而不是一窝蜂地群体投入。”

　　怎么做品牌有两条路可以借鉴

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　　找外援、做差异，利用好原有优势

　　华通色纺：别人要追赶，起码得5年

　　柯桥区华通色纺有限公司，起家于棉纺产业。初涉服装领域时，董事长季国苗没少得到忠告。“在做品牌前，有同行规劝我别冒险，先进入的都在转行了。”但季国苗却力排众议，于2011年成立上海圣麻服饰有限公司，专门运营源自欧洲的奢华居家服饰品牌——吉玛良斯。

　　事实证明，华通色纺的这个有着欧洲血统的“洋孩子”，并没有让人失望。从伦敦奥运会中国女排赛场到金鸡百花电影节的红地毯，再到韩国首尔国际时装周的T型台，吉玛良斯这一路走来，可谓是名利双收。据悉，吉玛良斯的第5家专卖店，已在杭州大厦开业。

　　对于当初的这个决定，季国苗表示绝非一时脑热，而是早已成竹在胸，“没有原料优势，我不会做服装品牌。”

　　2008年，华通色纺投资千万元，与解放军总后勤部军需装备研究所下属的汉麻中心达成合作，成功改良汉麻纤维并获得专利。2012年8月，华通色纺与黑龙江省签订了5万亩汉麻种植基地协议，着手原料种植。至此，华通色纺实现了原料、纱线、面料、服装和品牌销售全产业链经营。从源头到终端，华通色纺一手把控，为最大附加值的创造提供了可能。

　　此外，为了避免进入服装领域的“红海”，吉玛良斯还选择了一条小众化路线。不同于此前绍兴出现的诸多服饰品牌，吉玛良斯绕开了竞争更为激烈的外衣市场，转而攻打家居内衣服饰领域。在柯桥天虹大厦的品牌专卖店，多达20余个品类的内衣家居服饰，售价大多在千元以上，高附加值的立足点，正在于汉麻面料的特殊功能性：排湿性是纯棉的3倍，其织物可屏蔽95%以上的紫外线。

　　据悉，目前在原料、面料、服饰三个环节的开发中，华通色纺已经投入了3000万元，一个汉麻领域的全产业链已经成形，并在前后道研发中形成比较优势。季国苗很自信，“别人要追赶，起码得5年时间。”

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　　借力文化，改革营销模式

　　宇展印染：赋予T恤印花文化内涵

　　如果说华通色纺是在产业链上大做文章，借宣传成功出位的话。那么宇展印染则在品牌文化与营销方式上有可圈可点之处。

　　点进宇展印染旗下品牌瓦栏文化创意的网络首页，电脑屏幕上青春与活力的气息，连鼠标也为之停留。原来T恤也可以DIY，还保证隔天就能拿到手。更有瓦栏活动，各种新奇。但最让人惊奇的是，如此新潮的瓦栏文化，其母公司竟是一家拥有10多年发展史的大型印染企业——浙江宇展印染有限公司！瓦栏文化正是董事长陈建定的得意之作。

　　2010年8月，陈建定去美国拉斯维加斯参加一个服装文化展。在那里，陈建定深切体会到了T恤文化的魅力，同时也闻到了商机。中国作为一个T恤消费和生产大国，产量虽大，但繁而不荣，并没有真正的T恤文化。且T恤印花一直处于针织服装产业链的末端，只能靠依附T恤这一载体来体现其附加值，没有形成独立的产业价值。如果能赋予T恤印花更深刻的内涵，将大大提升现有国产T恤的含金量。陈建定的瓦栏文化创意做的就是T恤文化。为此，陈建定不惜重金，花7位数的天价请来了旅美韩裔设计师成受燕，开始了他的瓦栏文化之旅。

　　如今的瓦栏文化，有韩国的策划团队，美国的网络营销主管，德国产的数码印花机、日本产的印花生产线以及韩国产的定型机，俨然一个迷你“联合国”。集合来自各个国家的优秀人才和设备，都是为了企业转型升级的需要，陈建定希望能更好地开展创意服装生产，给消费者带去不一样的购物体验。

　　未来的竞争是产业链的竞争。纺织服装是一个产业链很长的行业，在传统纺织品贸易、制造利润越加低薄的今天，向利润率更高的前后道转型，已经成为业界共识。