2013对于白酒企业来说是阵痛的一年。中央的“八项规定”与中央军委的“禁酒令”在这一年中先后而至，高端酒市场急剧萎缩。

一线白酒企业手忙脚乱地发现，平时过于注重高端市场，中低端市场的白酒处于缺位状态，转型成为唯一出路。白酒企业应对“禁酒令”的关键词是“下沉”，不只是价格体系下沉，更是市场的下沉。一位白酒经销商对腾讯财经表示，谁能称霸中低端市场，谁就能成为行业的领跑者。

当一线酒企准备向中低端市场进军，二线与三线酒企只能被迫应战，面临被淘汰的可能，这是一场生死之搏。

酒量骤减

在连续4个月工资被扣发后，郎酒河南片区销售员胡伟终于坐不住了，他向公司提交了辞职信，离开了这个毕业后的第一份工作。“4个月的时间扣了两次1000元，两次500元”，这对于一个月工资3000多的胡伟来说，“没法混了，逼着人走”。

胡伟在2012年毕业后进入郎酒集团，成为其庞大销售团队中的一员。而这一年，正好是白酒“黄金十年”的最后一年，繁华的背后，隐藏着种种忧患。郎酒集团承诺以底薪4000元加销售提成的待遇让这位刚走出校门的小伙子心动不已。可没想到的是，仅仅一年多之后，白酒行业遭遇到的市场震荡让这个承诺落了个空。

胡伟的遭遇是整个白酒业在2013年遭遇震荡的一个缩影。这一年伊始，“塑化剂”风波还未散去，中央的“八项规定”和军委“禁酒令”又接踵而至，高端市场急剧压缩，而针对平民大众的中低端市场并未有足够丰富的产品线支撑，遭遇“掐头”又“去尾”双重夹击下的白酒业在动荡中开始调整，在阵痛中开始变革。

胡伟所供职的郎酒集团2010年销售额达58亿元，2011年翻番至103亿元，2012年为110亿元。进入2013年，郎酒集团将销售目标定在110亿元，随后又改定为60亿元，预期销售额与往年相比遭遇腰斩。

白酒行业的领军者茅台在这一年也是困难重重。在近期召开的茅台经销商联谊会上透露出的数据显示，2013年1-11 月茅台集团实现白酒产量81420吨,同比增长17.02%；销售收入347.6 亿元,同比增长7.31%；利润总额191.42 亿元,同比增长4.91%。近来更有消息传出，在盈利的压力下，茅台集团开始涉水房地产、写字楼等地产业态，以期通过多元化发展来弥补主业发展受阻的缺口。

有媒体统计，仅就2013年三季度而言，上市白酒企业仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特3家企业的净利润实现同比增长，而其余10家企业的净利润均在下滑。14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元，一路狂泻至3382.45亿元，市值蒸发近四成。

低谷之时，白酒行业引来资本竞相追逐。2013年以来，先后有中国平安集团注资5亿进入宜宾红楼梦酒业，再有饮料界巨头娃哈哈集团150亿入驻仁怀市酒工业园区、大元股份拟收购湖南浏阳河酒业发展有限公司100%股权。

资本为何如此青睐处于低谷的白酒行业？业内专家对腾讯财经表示，白酒板块的估值已是历史最低水平，这时候入资白酒行业是最有利的时机，同时，高端白酒的折戟又凸显出中低端白酒市场的广阔空间，所以引来资本竞相追逐。

与资本相结合的白酒固然能解一时之困，但真正能够解决困境的，依然要靠企业自身结构调整。

讨好平民

“黄金十年”的光芒散去，高速发展的白酒企业突然间遭遇急刹车。市场的寒冬来了，而如何过冬，成为各大酒企最头疼的问题。

禁酒令出台以来，高端白酒首当其冲。2013年以来，茅台、五粮液等品牌高端酒系列开始走下价格神坛，茅台和五粮液的价格跌到了800多元和600多元，国窖1573由去年同期的1600多元跌至800多元，多家酒企的高端白酒系列都遇到此种情况，价格与去年同期相比，都遭到“腰斩”，市场价甚至长期低于出厂价，价格倒挂现象严重。

高端白酒市场遇挫，众多酒企开始放低姿态，将目光瞄向平民消费的中低端市场，下调价格，开发新产品。

在中部某地级市开餐馆的一位赵姓老板告诉记者，目前在餐饮市场上销量最好的白酒是牛栏山二锅头，“十来块钱一瓶，特别受欢迎，进货都进不来，（厂家）一次只让进三箱”。

面对中低端市场的巨大需求，各大酒企开始纷纷放下身段，开发中低端产品。茅台下调旗下汉酱、仁酒等腰部产品价格，终端零售价在100元/瓶~400元/瓶，意图争夺拥有广大的群众消费基础的中端白酒市场。在低端市场，泸州老窖推出定价在几十元的新品“泸小二”，价格下沉，市场更为细分。

胡伟告诉腾讯财经，今年以来，他所在的郎酒特曲事业部受到了比之前更多的重视，“可以明显感觉到公司的政策在向中端产品部门倾斜”。另一位在郎酒做销售的王冰也对腾讯财经印证了这个说法，中端产品所在的事业部开始纷纷推出新品，以期扩大产品系列，保证中低端市场的占有率，而代表着郎酒高端的红花郎事业部开始裁人，“比例高达70%-80%”。

在过去的这一年里，胡伟所在的团队分外重视私人宴席市场，婚宴、谢师宴等都是他们的重点目标。除去这些，他们还会以及根据各地方的习俗进行市场推广和宣传，“在南阳，孩子满12岁那一天，按照当地习俗要进行开锁宴，我们就会重点向家长宣传推广”。七月份高考结束，是谢师宴的旺盛期，而他们在高考开始前就着手准备，找学校、找校长、找老师，为谢师宴市场做推广。胡伟说，一年下来，宴席的出货量增长非常快。

在一家区域类白酒企业做销售的吴栋也提到了销售策略的变化，他们目前市场公关的主要对象是私企老板，“通过他们的人脉资源，来搭建我们的私人宴席产品渠道”。

比拼牙齿

实体渠道变革的同时，众多酒企开始纷纷“触电”，搭建线上渠道，以吸引更多消费者群体。茅台在其2013经销商大会上表示，公司2014 年将更加注重个人消费及电商渠道，而泸州老窖等开始自建网上商城，同时各大酒企也纷纷与国内白酒类B2C电商签约合作。有的厂家还提供网上专供产品，为的就是吸引线上买家群体，拓宽产品渠道，同时又不影响线下其他子品牌的销售。更有些酒企开始试水手机移动终端，洋河股份于2013年11月推出“洋河1号”手机APP，首开酒企APP卖酒先河。据悉，在该APP上洋河产品售价比其他渠道更加便宜，产品由公司地面经销商直接配送，在南京市场只需要30分钟就可完成送达。

酒仙网电子商务股份有限公司副总裁李京红对腾讯财经表示，2013年白酒的线上销售并未受到禁酒令影响，特别是下半年，增长速度非常快，“去年双十一，我们单天销售额就达到2.2亿，较2012年6105万的业绩增长了近4倍”。在国内，目前已经出现了诸如酒仙网、酒美网、我买酒、也买酒等多家专业酒类电商网站。中国电子商务研究中心的相关数据显示，2013年酒类网购市场的交易规模将可能突破60亿元，而酒类B2C渗透率将进一步增长。可以预见，网络将成为白酒企业搭建的重要销售渠道，搭建的好与坏，将进一步决定他们的转型和成长。

在2013年最后一个交易日中，白酒类股票表现出色，多家涨幅超过5%，行业涨幅据沪深两市之首。但证券分析师认为，短时间的上涨并不能说明什么，虽然经历了一年的下跌，但白酒企业目前在大众消费领域还没有足够的产品线和适当的销售策略，所以其下跌的底部仍未到来。

“老吃肥肉，对市场竞争的敏锐度下去了，牙齿就难以啃动骨头了。”一位白酒行业研究员如是说。卸去光坏、走下神坛的白酒企业开始集体脱官入民，但只有肉搏战高手才能胜出。